McDonald's........

Perkara sebenar tentang McDonald's dan kanak-kanak

Morgan Spurlock makan makanan McDonald's setiap hari untuk sebulan, dan

merekodkan hasilnya di dalam filemnya 'Super Size Me'. Di sini

disertakan petikan dari buku barunya, Spurlock yang mendedahkan

perkara-perkara

yang beliau tidak perkatakan di dalam filemnya mengenai Ronald McDonald

dan kempen mereka untuk memenangi hati anak-anak kecil kita.

Setiap saat di dalam kehidupan kita, kita berenang di dalam lautan

iklan, kesemuanya memberitahu kita perkara yang sama: belanja, belanja. Dan

belanja lagi. Wabak belanja berlebihan ini bermula dengan apa yang kita

masukkan ke dalam mulut kita. Amerika Syarikat adalah negara tergemuk

di dunia. Enam puluh lima peratus rakyat dewasa Amerika mempunyai berat

yang berlebihan; 30 peratus adalah terlampau gemuk. Di dalam dekad

antara 1991 dan 2001, angka-angka obesiti hampir berganda.

Tetapi apa yang amat mengejutkan adalah kita juga mengajar anak kita

bagaimana untuk menjadi gemuk. Kadar obesiti di kalangan kanak-kanak

Amerika masih stabil sehingga tahun 1960an, tetapi ia mula meningkat di

tahun 1970an. Semenjak 20 tahun yang lepas, kadar obesiti telah berganda

di kalangan kanak-kanak dan meningkat tiga kali ganda di kalangan

remaja. Kanak-kanak mula menjadi gemuk seawal umur dua tahun. Jika kita

dapati ini mengejutkan, kita tidak sepatutnya.

Semasa promosi McMonth saya memilih untuk Super Size Me, di mana setiap hari

saya makan di McDonald's - memilih pilihan saiz super apabila ditanya - saya

tidak dapat menganggar berapa ramai kanak-kanak berada di dalam restoran

tersebut hampir setiap kali saya masuk ke restoran tersebut. Kanak-kanak

bersama ibubapanya. Sekumpulan dari mereka berhenti untuk sarapan pagi atau

snek sebelum makan malam di dalam pakaian sekolah mereka yang comel.

Kanak-kanak di kesemua kawasan permainannya.

Kanak-kanak sekecil tiga dan empat tahun menghadiri parti harijadi Happy

Meal McBirthday. Atau, di sebuah restoran McDonald's di Houston, pada jam 9

pagi, seorang ibu bersama dua anaknya yang gemuk, yang baru sahaja makan

sarapan yang penuh dengan lemak, kini sedang makan ais krim.

Ray Kroc, orang di belakang empayar McDonald's, faham dari hari pertama

bahawa kanak-kanak adalah sasaran untuk produknya. Sejurus selepas beliau

membeli syarikat tersebut dari adik beradik McDonald's, Ronald McDonald di

bawa masuk untuk menarik kanak-kanak kepada burger dan susu kocak.

Ronald yang pertama adalah pengacara cuaca TV Willard Scott di zaman mudanya

tetapi bukannya kurus. Scott selama ini menjadi Bozo the Clown di siaran

televisyen tempatan. Apabila rancangan tersebut dibatalkan ,

sebuah restoran McDonald's meminta beliau untuk menghasilkan satu watak

badut untuk menarik kanak-kanak ke restoran tersebut. Kroc melihatnya,

menyukainya dan telah mengarahkan idea tersebut digunakan di seluruh negara.

Tetapi perkara pertama beliau lakukan adalah memberhentikan Scott. Kroc

memahami implikasi publisiti negatif ke atas ikon yang nampak seperti telah

makan terlalu banyak makanan syarikat. Sehingga hari ini anda tidak akan

melihat Ronald McDonald makan makanannya; tidak dimana-mana iklan. Dia akan

menari dan menyanyi, senyum dan gelak, dan senyum ke arah kanak-kanak sambil

mereka makan, tetapi dia tidak akan menyentuh makanan tersebut. Mengapa?

Mungkin kerana, seperti apa yang dinyanyikan oleh Eazy-E di dalam lagunya

"The Dopeman": "Jangan berkhayal dengan bekalan sendiri".

Kroc juga faham nilai mempromosi McDonald's sebagai tempat yang

prihatin dan mesra keluarga, satu tempat yang mempunyai hati, bukannya

penyakit jantung. Pada awalnya, beliau mula mengaitkan McDonald's dengan

berbagai rumah amal untuk kanak-kanak. Seorang eksekutif memberitahu John F

Love, penulis McDonald's: Behind the Arches: "Ianya adalah cara yang murah

dan imaginatif untuk menempa nama anda pada masyarakat dan membina reputasi

untuk mengimbangi imej menjual burger 15 sen. Ianya mungkin adalah 99

peratus nilai komersial."

Dengan itu lahirlah Rumah Amal Ronald McDonald. Kini mereka menyediakan

rumah (dan hidangan McMeals) untuk keluarga lebih dari dua juta kanak-kanak

yang sakit tenat. Usah pedulikan fakta yang mana kini kenaikan kadar

kanak-kanak dimasukkan ke hospital kerana penyakit berkaitan permakanan.

Bercakap tentang ini, salah satu perkara yang amat memeranjatkan saya semasa

bulan McMonth saya adalah sebuah restoran McDonald's di sebuah hospital

kanak-kanak di Texas -sebuah hospital yang mana mengokot perut kanak-kanak

gemuk. Pada saya, ini nampaknya begitu tidak bertanggungjawab, satu

pelanggaran ikrar doktor "Primum non nocere" (Pertama, jangan cederakan).

Malah, hospital di seluruh AS mempunyai francais makanan segera. Hospital

kanak-kanak yang tercanggih di negara tersebut,

Children's Hospital of Philadelphia mempunyai sebuah restoran McDonald's.

Mengapa pula di Houston tiada?

Baru-baru ini, satu kombinasi informasi yang baik dan publisiti yang buruk

telah menggalakkan beberapa hospital untuk menimbang semula kontrak

perkhidmatan makanan mereka. Tetapi Ronald tidak akan pergi tanpa sebarang

pertarungan. The Cleveland Clinic sebagai contoh, mahu menghalau McDonald

dari hospital jantung terkemuka di Amerika. Tetapi menurut Cleveland Plain

Dealer pada 22 November tahun lepas, ketua eksekutif klinik tersebut, Dr

Toby Cosgrove, menerima surat dari naib presiden korporat

McDonald's bernama Marty Ranft, yang mempertahankan franchis ini, dan

berikrar ...yang 'McDonald's tidak berhasrat untuk menamatkan tempoh baki 10

tahun pajakannya".

Para doktor di hospital kanak-kanak Texas memberitahu saya yang mereka ada

pesakit yang akan mati kerana kanser, dan adalah amat sukar untuk menyuruh

mereka makan apa-apa pun. Sekurang-kurangnya kanak-kanak ini akan makan

sedikit kentang goreng, dan burger: makanan yang mereka sudah biasa. Ianya

semua makanan ringan yang mereka telah makan seumur hidup mereka.

Tetapi tidak mencukupi dengan hanya mendapatkan golongan muda datang ke

restoran anda; anda perlu memastikan mereka datang kembali. McDonald's

mempunyai lebih kurang 8,000 taman permainan di seluruh Amerika. Ianya

amatlah menarik kepada kanak-kanak di kawasan kejiranan yang mana sukar

untuk mendapatkan taman kanak-kanak. Burger King mempunyai lebih kurang

3,200. Kemudian adanya Happy Meal, yang dilancarkan di AS pada tahun 1979.

Pada masa dahulu ianya hanya satu dolar. Di dalam kotak kad dengan

tema sarkas, kanak-kanak akan dapat stensil McDoodler, buku "puzzle", dompet

Mc Wrist, satu gelang tangan pengenalan dan pemadam yang mempunyai

watak-watak McDonaldland.

Bungkusan hidangan bersama permainan mendapat sambutan serta merta,

dengan Star Trek Happy Meal pertama setiap tahun. Kemudian, versi

permainan Maskot McDonald yang menjadi kegemaran ramai dimasukkan:

Ronald,Grimace, Hamburglar, Mayor McCheese, Big Mac, Birdie and Captain

Crook.

Kemudian permainan akan diberi tema dengan jenama dan filem seperti Barbie,

Hot Wheels, The Little Mermaid, Finding Nemo dan banyak lagi. Menjelang

tahun 2003, hidangan Happy meals meraih lebih kurang 20 peratus dari kesemua

hidangan yang dijual (lebih kurang $3.5 bilion dalam pendapatan tahunan).

Dan jangan lupa hidangan Mighty Kids Meal, yang diperkenalkan di

Amerika pada 2001. McDonald's sedar bahawa apabila kanak-kanak tersebut

berumur lapan atau sembilan tahun mereka merasakan yang mereka sudah tua

untuk Happy Meal. Itu semua untuk budak kecil. Oleh itu hidangan Mighty Kids

Meal datang dengan pakej "lebih dewasa". Ia menawarkan hidangan yang lebih

besar: burger keju kembar, hamburger kembar atau enam keping ayam

McNuggets, tetapi masih datang dengan permainan. Kita mungkin lebih

dewasa tetapi masih sukakan alat permainan.

Pada tahun 2004, McDonald's menyambut ulang tahun ke 25 hidangan Happy Meal

dengan iklan dan promosi selama setahun lamanya. Syarikat tersebut juga

melancarkan versi untuk orang dewasa, hidangan Go Active! Happy Meal orang

dewasa. Ini termasuk salad, satu botol minuman, buku yang

mengajar anda bagaimana untuk bersenam, dan satu alat permainan dewasa:

Stepometer, supaya anda boleh mengukur berapa langkah diperlukan dari

kaunter ke kereta anda.

Ronald yang bagus. Di bawah senyuman dan bimbingannya yang prihatin, seluruh

generasi orang dewasa Amerika yang gemuk yang membesar mengikut langkahnya

ke restoran McDonald's kini sedang membesarkan anak-anak mereka sendiri yang

gemuk untuk menurut langkah berat mereka.

Baru-baru ini, majalah Advertising Age memetik Ronald McDonald di

tempat kedua dalam senarai 10 yang teratas ikon pada abad ke 20 ini.

Siapakan ditempat pertama? Ianya adalah lelaki Malboro.

Orang dewasa menanggung tanggungjawab yang besar kerana wabak obesiti

di kalangan kanak-kanak. Walaupun begitu tiada persoalan yang ibubapa dan

penjaga yang perihatin, yang benaar-benar cuba mendidik kanak-kanak dan

menolong mereka membuat pilihan yang sihat, tidak berada ditaraf

yang sama. Mereka menentang wang berbilion dolar yang dibelanjakan oleh

jualan koperat, yang ditujukan untuk mengajar kanak-kanak untuk membuat

keputusan yang bertentangan.

McDonald's dan rangkaian makanan segera yang lain tidak berselindung untuk

menjadikan kanak-kanak sebagai sasaran utama mereka. "Kita

mempunyai bukti kukuh akan kualiti yang tahan lama terhadap kesetiaan jenama

pada peringkat awal menurut pemasaran dari buaian ke kubur oleh Mac

Donald's, dan bagaimana berjayanya konsep ini," James McNeal, seorang pakar

pemasaran untuk kanak-kanak yang terkenal dan penulis buku Kids As

Customers berkata. "Kita mula mengambil kanak-kanak untuk harijadi mereka

yang pertama dan kedua, dan seterusnya, dan akhirnya mereka amat

menyukai jenama tersebut. Kanak-kanak akan tetap setia seumur hidup."

Hari ini, pihak korporat membelanjakan lebih dari $15 bilion setiap

tahun untuk pemasaran, pengiklanan dan promosi berniat untuk memprogramkan

kanak-kanak Amerika untuk berbelanja, berbelanja dan berbelanja lagi.

Mengapa? Kerana mereka sedar yang kanak-kanak bukan sahaja mempunyai

lebih pendapatan mereka sendiri yang boleh dibelanjakan, tetapi mereka

boleh mempengaruhi bagaimana ibubapa mereka membelanjakan wang hasil titik

peluh mereka - sehingga lebih dari $600 bilion setahun. Apakah yang

dipilih oleh kanak-kanak untuk dibelanjakan dengan kesemua wang ini?

Apakah pendapat anda?

Malah bukan perbelanjaan mereka sekarang yang diinginkan pihak

korporat: mereka melihat untuk jangka masa panjang. Logo jenama dari

pelbagai

jenis kini berada pada selimut katil bayi, mainan bayi dan juga mobiles.

Di pejabat saya, saya mempunyai koleksi botol-botol bayi yang berbentuk

seperti botol 7 Up, Dr Pepper dan Pepsi. Saya menemuinya di eBay.

Apabila kami hubungi pembuat yang beribu pejabat di California, Muschkin

Bottling, mereka memberitahu kami yang mereka telah mengeluarkan

produk-produk ini beberapa tahun yang lalu dipertengahan tahun 1990. Mereka

membangunkan konsep ini sendirian, kemudian melesenkan berbagai nama dan

logo syarikat minuman tersebut. Cuba bayangkan hubungan yang dihasilkan

di dalam minda bayi-bayi ini oleh barangan tersebut. Cuba fikirkan

mengenai mentaliti yang melihat tiada kesalahan dalam memasarkan produk

tersebut.

Tidak ingin berlebih-lebih, pakar pemasaran McDonald's M Lawrence Light -

yang bertanggungjawab keatas kempen "I'm lovin' it" - mahu

mengelilingi kehidupan remaja seluruh dunia dengan imej-imej McDonald's.

"Light

mahu menjadikan setiap benda yang ada sebagai satu iklan untuk

McDonald's," majalah Business Week menulis dalam edisi Julai 2004.

Dia sedang berusaha agar kedai rantaian Oak Brook untuk membuka kedai

pakaian agar kanak-kanak akan berjalan dengan baju T dengan logo Golden

Arches,

seperti mana yang terdapat pada Old Navy atau Disney. Beliau membayangkan

satu pakatan dengan Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan untuk memainkan

five-note tagline 'I'm lovin' it' di dalam stadium setiap kali pemain

menjaringkan tiga mata. Malah dia juga membayangkan agar lagu tersebut

boleh dimuat turunkan dari internet sebagai ton telefon bimbit"

Light memilih China sebagar pasaran untuk membuka kedai McKidsnya yang

pertama. "Akan ada 25 kedai McKids di sana," beliau memberitahu

Business Week. "Ia akan mempunyai pelbagai alat mainan, pakaian, video,

kesemuanya disasarkan kepada kanak-kanak." Mengapa China? Kerana selepas

bertahun di bawah pemerintahan komunis, kanak-kanak ini begitu dahagakan

barangan Amerika Syarikat seperti McDonald's dengan mudahnya akan berjaya

mengkorup pembeli muda dari awal.