Perkara sebenar tentang McDonald's dan kanak-kanak
Morgan Spurlock makan makanan McDonald's setiap hari untuk sebulan, dan
merekodkan hasilnya di dalam filemnya 'Super Size Me'. Di sini
disertakan petikan dari buku barunya, Spurlock yang mendedahkan
perkara-perkara
yang beliau tidak perkatakan di dalam filemnya mengenai Ronald McDonald
dan kempen mereka untuk memenangi hati anak-anak kecil kita.
Setiap saat di dalam kehidupan kita, kita berenang di dalam lautan
iklan, kesemuany...
Perkara sebenar tentang McDonald's dan kanak-kanak
Morgan Spurlock makan makanan McDonald's setiap hari untuk sebulan, dan
merekodkan hasilnya di dalam filemnya 'Super Size Me'. Di sini
disertakan petikan dari buku barunya, Spurlock yang mendedahkan
perkara-perkara
yang beliau tidak perkatakan di dalam filemnya mengenai Ronald McDonald
dan kempen mereka untuk memenangi hati anak-anak kecil kita.
Setiap saat di dalam kehidupan kita, kita berenang di dalam lautan
iklan, kesemuanya memberitahu kita perkara yang sama: belanja, belanja. Dan
belanja lagi. Wabak belanja berlebihan ini bermula dengan apa yang kita
masukkan ke dalam mulut kita. Amerika Syarikat adalah negara tergemuk
di dunia. Enam puluh lima peratus rakyat dewasa Amerika mempunyai berat
yang berlebihan; 30 peratus adalah terlampau gemuk. Di dalam dekad
antara 1991 dan 2001, angka-angka obesiti hampir berganda.
Tetapi apa yang amat mengejutkan adalah kita juga mengajar anak kita
bagaimana untuk menjadi gemuk. Kadar obesiti di kalangan kanak-kanak
Amerika masih stabil sehingga tahun 1960an, tetapi ia mula meningkat di
tahun 1970an. Semenjak 20 tahun yang lepas, kadar obesiti telah berganda
di kalangan kanak-kanak dan meningkat tiga kali ganda di kalangan
remaja. Kanak-kanak mula menjadi gemuk seawal umur dua tahun. Jika kita
dapati ini mengejutkan, kita tidak sepatutnya.
Semasa promosi McMonth saya memilih untuk Super Size Me, di mana setiap hari
saya makan di McDonald's - memilih pilihan saiz super apabila ditanya - saya
tidak dapat menganggar berapa ramai kanak-kanak berada di dalam restoran
tersebut hampir setiap kali saya masuk ke restoran tersebut. Kanak-kanak
bersama ibubapanya. Sekumpulan dari mereka berhenti untuk sarapan pagi atau
snek sebelum makan malam di dalam pakaian sekolah mereka yang comel.
Kanak-kanak di kesemua kawasan permainannya.
Kanak-kanak sekecil tiga dan empat tahun menghadiri parti harijadi Happy
Meal McBirthday. Atau, di sebuah restoran McDonald's di Houston, pada jam 9
pagi, seorang ibu bersama dua anaknya yang gemuk, yang baru sahaja makan
sarapan yang penuh dengan lemak, kini sedang makan ais krim.
Ray Kroc, orang di belakang empayar McDonald's, faham dari hari pertama
bahawa kanak-kanak adalah sasaran untuk produknya. Sejurus selepas beliau
membeli syarikat tersebut dari adik beradik McDonald's, Ronald McDonald di
bawa masuk untuk menarik kanak-kanak kepada burger dan susu kocak.
Ronald yang pertama adalah pengacara cuaca TV Willard Scott di zaman mudanya
tetapi bukannya kurus. Scott selama ini menjadi Bozo the Clown di siaran
televisyen tempatan. Apabila rancangan tersebut dibatalkan ,
sebuah restoran McDonald's meminta beliau untuk menghasilkan satu watak
badut untuk menarik kanak-kanak ke restoran tersebut. Kroc melihatnya,
menyukainya dan telah mengarahkan idea tersebut digunakan di seluruh negara.
Tetapi perkara pertama beliau lakukan adalah memberhentikan Scott. Kroc
memahami implikasi publisiti negatif ke atas ikon yang nampak seperti telah
makan terlalu banyak makanan syarikat. Sehingga hari ini anda tidak akan
melihat Ronald McDonald makan makanannya; tidak dimana-mana iklan. Dia akan
menari dan menyanyi, senyum dan gelak, dan senyum ke arah kanak-kanak sambil
mereka makan, tetapi dia tidak akan menyentuh makanan tersebut. Mengapa?
Mungkin kerana, seperti apa yang dinyanyikan oleh Eazy-E di dalam lagunya
"The Dopeman": "Jangan berkhayal dengan bekalan sendiri".
Kroc juga faham nilai mempromosi McDonald's sebagai tempat yang
prihatin dan mesra keluarga, satu tempat yang mempunyai hati, bukannya
penyakit jantung. Pada awalnya, beliau mula mengaitkan McDonald's dengan
berbagai rumah amal untuk kanak-kanak. Seorang eksekutif memberitahu John F
Love, penulis McDonald's: Behind the Arches: "Ianya adalah cara yang murah
dan imaginatif untuk menempa nama anda pada masyarakat dan membina reputasi
untuk mengimbangi imej menjual burger 15 sen. Ianya mungkin adalah 99
peratus nilai komersial."
Dengan itu lahirlah Rumah Amal Ronald McDonald. Kini mereka menyediakan
rumah (dan hidangan McMeals) untuk keluarga lebih dari dua juta kanak-kanak
yang sakit tenat. Usah pedulikan fakta yang mana kini kenaikan kadar
kanak-kanak dimasukkan ke hospital kerana penyakit berkaitan permakanan.
Bercakap tentang ini, salah satu perkara yang amat memeranjatkan saya semasa
bulan McMonth saya adalah sebuah restoran McDonald's di sebuah hospital
kanak-kanak di Texas -sebuah hospital yang mana mengokot perut kanak-kanak
gemuk. Pada saya, ini nampaknya begitu tidak bertanggungjawab, satu
pelanggaran ikrar doktor "Primum non nocere" (Pertama, jangan cederakan).
Malah, hospital di seluruh AS mempunyai francais makanan segera. Hospital
kanak-kanak yang tercanggih di negara tersebut,
Children's Hospital of Philadelphia mempunyai sebuah restoran McDonald's.
Mengapa pula di Houston tiada?
Baru-baru ini, satu kombinasi informasi yang baik dan publisiti yang buruk
telah menggalakkan beberapa hospital untuk menimbang semula kontrak
perkhidmatan makanan mereka. Tetapi Ronald tidak akan pergi tanpa sebarang
pertarungan. The Cleveland Clinic sebagai contoh, mahu menghalau McDonald
dari hospital jantung terkemuka di Amerika. Tetapi menurut Cleveland Plain
Dealer pada 22 November tahun lepas, ketua eksekutif klinik tersebut, Dr
Toby Cosgrove, menerima surat dari naib presiden korporat
McDonald's bernama Marty Ranft, yang mempertahankan franchis ini, dan
berikrar ...yang 'McDonald's tidak berhasrat untuk menamatkan tempoh baki 10
tahun pajakannya".
Para doktor di hospital kanak-kanak Texas memberitahu saya yang mereka ada
pesakit yang akan mati kerana kanser, dan adalah amat sukar untuk menyuruh
mereka makan apa-apa pun. Sekurang-kurangnya kanak-kanak ini akan makan
sedikit kentang goreng, dan burger: makanan yang mereka sudah biasa. Ianya
semua makanan ringan yang mereka telah makan seumur hidup mereka.
Tetapi tidak mencukupi dengan hanya mendapatkan golongan muda datang ke
restoran anda; anda perlu memastikan mereka datang kembali. McDonald's
mempunyai lebih kurang 8,000 taman permainan di seluruh Amerika. Ianya
amatlah menarik kepada kanak-kanak di kawasan kejiranan yang mana sukar
untuk mendapatkan taman kanak-kanak. Burger King mempunyai lebih kurang
3,200. Kemudian adanya Happy Meal, yang dilancarkan di AS pada tahun 1979.
Pada masa dahulu ianya hanya satu dolar. Di dalam kotak kad dengan
tema sarkas, kanak-kanak akan dapat stensil McDoodler, buku "puzzle", dompet
Mc Wrist, satu gelang tangan pengenalan dan pemadam yang mempunyai
watak-watak McDonaldland.
Bungkusan hidangan bersama permainan mendapat sambutan serta merta,
dengan Star Trek Happy Meal pertama setiap tahun. Kemudian, versi
permainan Maskot McDonald yang menjadi kegemaran ramai dimasukkan:
Ronald,Grimace, Hamburglar, Mayor McCheese, Big Mac, Birdie and Captain
Crook.
Kemudian permainan akan diberi tema dengan jenama dan filem seperti Barbie,
Hot Wheels, The Little Mermaid, Finding Nemo dan banyak lagi. Menjelang
tahun 2003, hidangan Happy meals meraih lebih kurang 20 peratus dari kesemua
hidangan yang dijual (lebih kurang $3.5 bilion dalam pendapatan tahunan).
Dan jangan lupa hidangan Mighty Kids Meal, yang diperkenalkan di
Amerika pada 2001. McDonald's sedar bahawa apabila kanak-kanak tersebut
berumur lapan atau sembilan tahun mereka merasakan yang mereka sudah tua
untuk Happy Meal. Itu semua untuk budak kecil. Oleh itu hidangan Mighty Kids
Meal datang dengan pakej "lebih dewasa". Ia menawarkan hidangan yang lebih
besar: burger keju kembar, hamburger kembar atau enam keping ayam
McNuggets, tetapi masih datang dengan permainan. Kita mungkin lebih
dewasa tetapi masih sukakan alat permainan.
Pada tahun 2004, McDonald's menyambut ulang tahun ke 25 hidangan Happy Meal
dengan iklan dan promosi selama setahun lamanya. Syarikat tersebut juga
melancarkan versi untuk orang dewasa, hidangan Go Active! Happy Meal orang
dewasa. Ini termasuk salad, satu botol minuman, buku yang
mengajar anda bagaimana untuk bersenam, dan satu alat permainan dewasa:
Stepometer, supaya anda boleh mengukur berapa langkah diperlukan dari
kaunter ke kereta anda.
Ronald yang bagus. Di bawah senyuman dan bimbingannya yang prihatin, seluruh
generasi orang dewasa Amerika yang gemuk yang membesar mengikut langkahnya
ke restoran McDonald's kini sedang membesarkan anak-anak mereka sendiri yang
gemuk untuk menurut langkah berat mereka.
Baru-baru ini, majalah Advertising Age memetik Ronald McDonald di
tempat kedua dalam senarai 10 yang teratas ikon pada abad ke 20 ini.
Siapakan ditempat pertama? Ianya adalah lelaki Malboro.
* * *
Orang dewasa menanggung tanggungjawab yang besar kerana wabak obesiti
di kalangan kanak-kanak. Walaupun begitu tiada persoalan yang ibubapa dan
penjaga yang perihatin, yang benaar-benar cuba mendidik kanak-kanak dan
menolong mereka membuat pilihan yang sihat, tidak berada ditaraf
yang sama. Mereka menentang wang berbilion dolar yang dibelanjakan oleh
jualan koperat, yang ditujukan untuk mengajar kanak-kanak untuk membuat
keputusan yang bertentangan.
McDonald's dan rangkaian makanan segera yang lain tidak berselindung untuk
menjadikan kanak-kanak sebagai sasaran utama mereka. "Kita
mempunyai bukti kukuh akan kualiti yang tahan lama terhadap kesetiaan jenama
pada peringkat awal menurut pemasaran dari buaian ke kubur oleh Mac
Donald's, dan bagaimana berjayanya konsep ini," James McNeal, seorang pakar
pemasaran untuk kanak-kanak yang terkenal dan penulis buku Kids As
Customers berkata. "Kita mula mengambil kanak-kanak untuk harijadi mereka
yang pertama dan kedua, dan seterusnya, dan akhirnya mereka amat
menyukai jenama tersebut. Kanak-kanak akan tetap setia seumur hidup."
Hari ini, pihak korporat membelanjakan lebih dari $15 bilion setiap
tahun untuk pemasaran, pengiklanan dan promosi berniat untuk memprogramkan
kanak-kanak Amerika untuk berbelanja, berbelanja dan berbelanja lagi.
Mengapa? Kerana mereka sedar yang kanak-kanak bukan sahaja mempunyai
lebih pendapatan mereka sendiri yang boleh dibelanjakan, tetapi mereka
boleh mempengaruhi bagaimana ibubapa mereka membelanjakan wang hasil titik
peluh mereka - sehingga lebih dari $600 bilion setahun. Apakah yang
dipilih oleh kanak-kanak untuk dibelanjakan dengan kesemua wang ini?
Apakah pendapat anda?
Malah bukan perbelanjaan mereka sekarang yang diinginkan pihak
korporat: mereka melihat untuk jangka masa panjang. Logo jenama dari
pelbagai
jenis kini berada pada selimut katil bayi, mainan bayi dan juga mobiles.
Di pejabat saya, saya mempunyai koleksi botol-botol bayi yang berbentuk
seperti botol 7 Up, Dr Pepper dan Pepsi. Saya menemuinya di eBay.
Apabila kami hubungi pembuat yang beribu pejabat di California, Muschkin
Bottling, mereka memberitahu kami yang mereka telah mengeluarkan
produk-produk ini beberapa tahun yang lalu dipertengahan tahun 1990. Mereka
membangunkan konsep ini sendirian, kemudian melesenkan berbagai nama dan
logo syarikat minuman tersebut. Cuba bayangkan hubungan yang dihasilkan
di dalam minda bayi-bayi ini oleh barangan tersebut. Cuba fikirkan
mengenai mentaliti yang melihat tiada kesalahan dalam memasarkan produk
tersebut.
Tidak ingin berlebih-lebih, pakar pemasaran McDonald's M Lawrence Light -
yang bertanggungjawab keatas kempen "I'm lovin' it" - mahu
mengelilingi kehidupan remaja seluruh dunia dengan imej-imej McDonald's.
"Light
mahu menjadikan setiap benda yang ada sebagai satu iklan untuk
McDonald's," majalah Business Week menulis dalam edisi Julai 2004.
Dia sedang berusaha agar kedai rantaian Oak Brook untuk membuka kedai
pakaian agar kanak-kanak akan berjalan dengan baju T dengan logo Golden
Arches,
seperti mana yang terdapat pada Old Navy atau Disney. Beliau membayangkan
satu pakatan dengan Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan untuk memainkan
five-note tagline 'I'm lovin' it' di dalam stadium setiap kali pemain
menjaringkan tiga mata. Malah dia juga membayangkan agar lagu tersebut
boleh dimuat turunkan dari internet sebagai ton telefon bimbit"
Light memilih China sebagar pasaran untuk membuka kedai McKidsnya yang
pertama. "Akan ada 25 kedai McKids di sana," beliau memberitahu
Business Week. "Ia akan mempunyai pelbagai alat mainan, pakaian, video,
kesemuanya disasarkan kepada kanak-kanak." Mengapa China? Kerana selepas
bertahun di bawah pemerintahan komunis, kanak-kanak ini begitu dahagakan
barangan Amerika Syarikat seperti McDonald's dengan mudahnya akan berjaya
mengkorup pembeli muda dari awal.
Burger kampung tu...
Mmg sedap Jee...
"Kesabaran adalah tunjang kekuatan dan kebahagiaan di dunia mahupun akhirat...."